Of je nu werkt bij een krant, een museum, een concertzaal of in het onderwijs, elke digitale transformatie start met grote ambities. In deze interviewreeks spreken we vier smaakmakers uit de culturele sector over hun (digitale) lessen. Vandaag: Maurice Seleky, Hoofd Communicatie & Marketing Amsterdam Museum.
Als je het aan communicatiestrateeg Maurice Seleky vraagt, zou the medium the message moeten zijn. Steeds bedenkt hij nieuwe manieren om de culturele instellingen waar hij werkt digitaal op de kaart te zetten. Zodat cultuur de rol kan blijven spelen die zij zo doeltreffend vervult: mensen aanzetten tot beweging.
Maurice Seleky is een verhalenverteller. Dat merk je niet alleen aan de uitvoerigheid waarmee hij vertelt over zijn eerste anderhalf jaar als hoofd communicatie en marketing bij het Amsterdam Museum, het stadsmuseum van onze hoofdstad. Het wordt ook duidelijk uit de romans die hij op zijn naam heeft staan en het feit dat je hem ook kunt boeken als presentator, moderator of dagvoorzitter. Maar meer nog voel je het aan zijn aanpak op communicatiegebied – een aanpak waarmee hij eerder samen met zijn team de communicatie van Pakhuis de Zwijger in 2,5 jaar tijd naar een hoger niveau tilde.
The medium is the message. Dat adagium staat voor Seleky centraal. Hij paste die gedachte al toe bij Pakhuis de Zwijger, waar hij een podcastserie opzette met hemzelf als presentator. Iedere week kwam een gast die later in de zaal te zien zou zijn alvast vertellen over diens expertise. ‘Dat is hoe we mensen alvast warm maakten voor onze programma’s,’ licht Seleky toe. ‘Puur vanuit de inhoud. We maakten als het ware met een programma reclame voor ons programma. Inmiddels kent de podcast, inmiddels gepresenteerd door Annick van Rinsum, meer dan honderd afleveringen en bereikt die een grote schare aan luisteraars. Ook is het een mooi naslagwerk van alles wat zich in De Zwijger heeft afgespeeld.’
Alles draait om storytelling – ook digitaal, weet Seleky. ‘Toen ik nog partner was bij het bureau Novel, interviewden we mensen in ons netwerk. Die content liet zien dat we interesse hadden in onze omgeving. Dat is ook bij het Amsterdam Museum de kern van onze strategie. We denken vanuit de verhalen van een ander.’
We denken vanuit de verhalen van een ander
In het afgelopen coronajaar kreeg dat vorm in de digitale tentoonstelling Corona in de Stad, een initiatief van het Amsterdam Museum in samenwerking met ruim veertig partners. ‘We wilden de uitwerking van de coronacrisis op Amsterdam laten zien. De eerste vraag die na de uitbraak van de crisis verrees, was: hoe kunnen we ook in deze tijd als stadsmuseum van Amsterdam relevant blijven voor ons publiek? Het antwoord lag voor ons in de verhalen van de Amsterdammer zelf: die moesten we een podium geven. Dat was een van de belangrijkste pijlers van onze digitale strategie: de inwoners van Amsterdam staan centraal.’
Het was een van de eerste digitale antwoorden van de museumwereld op de coronacrisis, ziet Seleky achteraf. ‘We maakten ook een uitgebreid publieksprogramma, met talkshows en interviews met inzenders, die ook via Amsterdamse media zijn uitgezonden. In coronatijd hebben we sterk geïnvesteerd in onze digitale middelen, met een studio onder ons gewelf en goede apparatuur. Het hele team werkte mee om dit mogelijk te maken; zelfs de receptionisten hielpen mee.’
Ook Seleky’s oude liefde keerde terug: de podcast. ‘Van elk programma dat we opnamen maakten we ook direct een podcastversie – een slimme manier van contentrecycling op verschillende platformen.’
Tegelijkertijd werd er ook veel nieuws gecreëerd. Voor de drie tentoonstellingen die in de coronaperiode werden opgetuigd, waarvan die rondom de Gouden Koets in de media de hoogste ogen gooide, werd steeds een nieuw digitaal platform ingericht, met allerlei online verdiepingselementen. ‘Dat is een relatief nieuw fenomeen in museumland,’ weet Seleky. ‘Op het gebied van digitalisering loopt het Amsterdam Museum al langer op de troepen vooruit: we waren een van de eersten die de collectie compleet digitaliseerden.’
Bij de Gouden Koets-tentoonstelling gaan ze nog een stapje verder: aan de expositie is ook een publieksonderzoek gekoppeld. Het museum trekt alle provincies door om mensen met behulp van een meerdelige installatie te vragen naar hun kennis en mening over de Gouden Koets. Op het platform presenteren we de onderzoeksdata, bestaande uit onder meer ter plaatse gemaakte filmpjes en audiofragmenten.
‘Dit is campagne voeren en onderzoek doen in één,’ aldus Seleky. ‘Dit is hoe ik het graag zie: vanuit de inhoud communicatie bedrijven. Met een conversationele campagne als deze bereiken we ons potentiële publiek op allerlei manieren.’
Dit is campagne voeren en onderzoek doen in één. Dat is hoe ik het graag zie: vanuit de inhoud communicatie bedrijven.
Natuurlijk vragen al deze interventies om een flinke tijdsinvestering, maar daar krijg je ook iets voor terug: cijfers die laten zien welke impact je maakt. ‘We hebben onderzoeksbureau Motivaction aan het begin van de tentoonstelling gevraagd een nulmeting te doen. Van alle ondervraagden had 87% de Gouden Koets nog nooit in het echt gezien. Als dat percentage aan het einde van de tentoonstelling gestegen is, kunnen we laten zien dat onze tentoonstelling impact heeft gehad.’
Inmiddels is het Amsterdam Museum genomineerd voor de longlist van de prestigieuze Vriendenloterij Museumprijs – dit jaar rondom het thema ‘Digitaal Verhaal’. In november wordt de shortlist bekendgemaakt.
Toch maakt Seleky zich ook zorgen: hoe komen we als museumsector uit deze crisis? ‘De bezoekerscijfers zijn nog lang niet op het oude niveau. Zonder onze bezoekers hebben we geen bestaansrecht. Van deze crisis hebben we geleerd hoe wendbaar we kunnen zijn. Pressure makes diamonds, weten we nu.’
De vraag is nu: wat blijven we ook na deze crisis voortzetten? ‘We weten nu: digitaal kan offline niet vervangen. De overweldigende totaalervaring van een publieksprogramma, tentoonstelling of gesprek kun je niet online nabootsen. Maar wie weet ontwikkelen we in de toekomst virtual reality-technieken waarmee we de werkelijkheid beter kunnen benaderen. Dan wordt het een ander verhaal.’
Zowel online als offline hebben we musea hard nodig, ziet Seleky. ‘We staan voor grote vraagstukken. Denk aan de klimaatcrisis. Ik geloof dat cultuur een belangrijke rol kan spelen in de weg naar de oplossing, door mensen bij elkaar te brengen, kennis bij te brengen en in beweging te zetten. Dat gaat verder dan alleen de aanleg van een groen dak of het gebruik van duurzame energie. Ook in onze inhoud en communicatie moet zo’n vraagstuk centraal staan. Hoe kunnen we bijvoorbeeld op een museale manier aandacht besteden aan de energietransitie?’
Cultuur heeft de verhalende kracht om mensen in beweging te krijgen – online én offline.
Misschien betekent dat juist dat musea meer digitale programma’s moeten organiseren, stelt Seleky zich voor. ‘Zo beperken we de reisbewegingen die mensen maken om bij ons langs te komen. We mogen nog scherper zijn in onze maatschappelijke keuzes. Denk ook aan vraagstukken rondom diversiteit en inclusie: we zetten grote stappen in de samenstelling van ons personeelsbestand, die kunstenaars met wie we samenwerken en de programmering die we op poten zetten. Die energie voel ik in onze sector bij het klimaatvraagstuk nog minder.’
Dat is een gemiste kans, aldus Seleky. ‘Cultuur heeft de verhalende kracht om mensen in beweging te krijgen – online én offline. Wij kunnen de wereld verbeteren door mensen samen te brengen en bij te dragen aan hun begrip van complexe onderwerpen. Zodra mensen verenigd zijn, is veel mogelijk.’
