Of je nu werkt bij een krant, een museum, een concertzaal of in het onderwijs, elke digitale transformatie start met grote ambities. In deze interviewreeks spreken we vier smaakmakers uit de culturele sector over hun (digitale) lessen. Vandaag: Ward Cannaerts, Head of Marketing bij Ancienne Belgique.
Hoewel ze digitaal al ver waren, maakte concertzaal Ancienne Belgique in coronatijd toch nog flinke extra sprongen. Met podcasts, een concert in een gamingwereld en een nieuwe branding brachten ze hun digitale strategie nog verder. Hoofd marketing Ward Cannaerts vertelt.
Hoewel artiesten even geen publiek meer hadden, hadden ze nog steeds een verhaal dat een podium verdiende.
‘In de coronaperiode merkten we dat veel artiesten weliswaar geen publiek meer hadden, maar nog steeds een verhaal te vertellen hadden,’ legt Cannaerts uit. ‘Dat podium wilden wij alsnog aan hen bieden, met streams, maar ook met podcasts waarin ze hun verhaal kwijt konden. Om ons bereik te vergroten, hebben we samen met andere podia in Vlaanderen een tv-kanaal opgericht waarop ons gezamenlijke aanbod werd gestreamd.’
Waar andere podia veel moesten investeren om zulke opnames te kunnen maken, stond dat bij Ancienne Belgique al klaar. ‘Wij maken al meer dan tien jaar livestreams,’ aldus Cannaerts. ‘In de eerste 75 dagen van de lockdown in het voorjaar van 2021 hebben we een groot deel van de streams getoond die we al eens hadden gemaakt, van grote namen als Oasis en Patti Smith, maar ook van opkomend talent. Daarna zijn we doorgegaan met produceren. Toen konden we de vruchten plukken van onze inspanningen van de jaren daarvoor.’
Toen ze de livestreams een beetje zat begonnen te worden, startten ze een nieuw project: Nouvelle Belgique. ‘Een concertzaal in een gameomgeving,’ legt Cannaerts uit. ‘We hebben onze concertzaal virtueel laten nabouwen. Bezoekers maakten een avatar aan. De artiest stond live bij ons op het podium met een pak met sensoren aan, zodat men hem live kon bewegen. Dat was voor ons helemaal nieuw: we werkten samen met nieuwe partners en gebruikten nieuwe technieken.’
Dat bracht niet alleen vernieuwing, maar ook chaos. ‘Met dat project zijn we een beetje over onze grenzen heen gegaan. Bijna net zo veel mensen kochten een kaartje als bij een normaal concert. Dat konden de servers niet aan. We hebben nog niet alles helemaal op orde, realiseerden we ons toen. En toch: we blijven in dit concept geloven. Nu willen we samenwerken met een gamingschool om dit product door te ontwikkelen.’
Bijna net zo veel mensen kochten een kaartje als bij een normaal concert. Dat konden de servers niet aan.
Ook voerde de Brusselse concertzaal in coronatijd een nieuwe branding voor. ‘Dat hadden we in de drukte van een normaal jaar niet kunnen doen,’ beseft Cannaerts. ‘Zowel aan de voor- als aan de achterkant hebben we alles op de schop gegooid. De zaal was gesloten, maar we hebben nog nooit zo hard gewerkt – allemaal om bij onze heropening te kunnen starten met het comfort van een geautomatiseerd systeem en mooier uiterlijk.’
Nu komen de kernwaarden van de digitale strategie van Ancienne Belgique ook tot uiting in de vormgeving van de website, de opzet van de nieuwsbrief en het uiterlijk van de verschillende socialmediafeeds. ‘Nu komt eindelijk alles bij elkaar,’ aldus Cannaerts. ‘Aan de ene kant kent onze digitale strategie een duidelijke gevoelskant. Het draait bij ons om de magische verbinding tussen fan en artiest. Wij vertellen het verhaal van de muzikant en vertalen dat naar onze digitale omgeving, waar mensen dagelijks kunnen kijken naar verhalen van muzikanten, van beginnend tot gevestigd.’
In livestreams waren ze al heel ervaren, maar de podcastvorm was nieuw. ‘Via podcasts kunnen we een nog uitgebreider inkijkje bieden in de achtergrond van een artiest. Waarom heeft die gekozen voor een leven als artiest, hoe is een plaat tot stand gekomen, op welke manier leeft die toe naar een concert? Daarnaast brengen we via de livemogelijkheden van Instagram het intense gevoel van voor en na een concert in beeld.’
Achter al die vormen van content zit een duidelijke gedachte. ‘Als je een potentiële bezoeker maar genoeg meeneemt, volgt de aanschaf van een ticket vanzelf, is ons idee,’ licht Cannaerts toe. ‘Daarnaast kent onze strategie ook een hardere kant. We volgen het bezoek en de conversie van onze website op de voet en houden onze socialmediakanalen zorgvuldig in de gaten. Als we de afstand tussen fan en artiest maar klein genoeg houden, werkt het, weten we inmiddels.'
Als we de afstand tussen fan en artiest maar klein genoeg houden, werkt het, weten we inmiddels
Die informatie komt voort uit zorgvuldige data-analyses. ‘Dat is een van de speerpunten van onze digitale strategie. We houden alles in de gaten: van de nummers die mensen luisteren op Spotify tot de bands die ze liken op Facebook. Op basis van die informatie geven we onze e-mailmarketing vorm. Bij de aankondiging van een nieuw concert sturen we direct een fanmail naar de mensen die eerder naar de muziek van die artiest hebben geluisterd of een concert hebben bijgewoond, met het aanbod om een ticket te kopen. Ook onze nieuwsbrieven zijn op die manier gepersonaliseerd.’
Sinds enkele maanden is die strakke werkwijze ook vertaald naar een mooie huisstijl. Verve ontwierp felle, schurende patronen en aansprekende animaties die de aandacht van de websitebezoeker en nieuwsbrieflezer vasthouden. ‘We passen die stijl aan aan de artiest die op het programma staat. Zo spreken we steeds het juiste publiek aan.’
Al die inspanningen worden gedaan met een marketingploeg van elf man: een contentteam met aandacht voor video en audio, maar ook een persverantwoordelijke en festival- en concertpromotoren. Een ander team buigt zich over de digitale marketing, ticketing sales, de business to business-verkoop en het design.
‘De komende tijd willen we meer inzetten op short-form video’s,’ vertelt Cannaerts. ‘Met onze nieuwe visuele stijl hebben we nog meer mogelijkheden om die beelden van het scherm te laten spatten, bijvoorbeeld via Instagram en TikTok. In onze aanpak zijn al vele trends gepasseerd, maar onze persoonlijke aanpak blijft een constante. Wij creëren een concertervaring in je feed.’
