Of je nu werkt bij een krant, een museum, een concertzaal of in het onderwijs, elke digitale transformatie start met grote ambities. In deze interviewreeks spreken we vier smaakmakers uit de culturele sector over hun (digitale) lessen. Vandaag: Kaat de Brandt, Brand Manager van De Standaard.
Kranten maakten de afgelopen jaren een razendsnelle transformatie door. Ze ontwikkelden zich van papieren dagbladen tot flitsende media, die op verschillende digitale borden schaken. Brandmanager Kaat De Brandt legt uit hoe De Standaard al die ballen in de lucht houdt.
Never a dull moment in de krantenindustrie. Dat weet ook Kaat De Brandt, brandmanager bij De Standaard, een van de grootste kranten van België. ‘Nieuwsmedia maken een gigantische digitale ontwikkeling door,’ ziet ze. ‘Nieuws is al langer digitaal aanwezig, maar aanvankelijk ging het nog om selectieve berichten. Inmiddels verwachten we dat alle papieren inhoud van de krant ook online te vinden is.’
Toch is dat niet houdbaar, aldus De Brandt. ‘Ik vergelijk het met de gratis levering die webshops aanbieden: het kan eigenlijk niet. Zo is het ook bij nieuws: we bieden iets voor niets aan wat wel degelijk geld kost om te maken. Gelukkig begrijpen steeds meer mensen dat journalistiek een vak is en dat je daarvoor moet betalen.’
En toch: veel mensen verwachten nog steeds een groot deel van hun krantenleesvoer gratis tot zich te kunnen nemen. ‘Dat betekent dat wij ervoor moeten zorgen dat mensen na die eerste vrijblijvende proeverij willen doorlezen,’ concludeert De Brandt. ‘Dat doen we door kwalitatief goede stukken af te leveren, maar ook met digitale storytelling. Online en offline vertel je een verhaal op een heel verschillende manier.’
De combinatie van online en offline heeft het journalistieke vak een stuk complexer gemaakt, aldus De Brandt. ‘Je hebt potentieel een veel groter publiek, maar dat moet je maar net zien te bereiken. Dat vind ik een mooi marketingvraagstuk: we hebben een mooi product, dat we op een inhoudelijke manier mogen aanprijzen.’
Wij verliezen als merk een belangrijk touchpoint: de krant ligt niet meer zichtbaar op de keukentafel.
Met de digitalisering van nieuws is ook de routine van het krantenlezen voorgoed veranderd. ‘Aanvankelijk viel een dagblad om zes uur ’s ochtends op de deurmat,’ roept De Brandt in herinnering. ‘Je las ‘m tijdens je ontbijt of in de trein en was de rest van de dag verzadigd.
Nu krijgen mensen de hele dag nieuws tot zich en zoeken ze het zelf op, voornamelijk digitaal. Daarmee verliezen wij als merk ook een belangrijk touchpoint: de krant ligt niet meer zichtbaar op de keukentafel. Dat moeten we nu op andere manieren voor elkaar zien te krijgen.’
Bovendien wordt de specifieke bron van je nieuws steeds minder belangrijk. ‘Vroeger was je geabonneerd op één krant, tegenwoordig weet je soms misschien niet eens meer of je een bericht op de website van De Standaard of De Morgen las.
Daar ligt voor ons een taak: wanneer je ons nieuws consumeert, moet je meteen kunnen zien dat je op ons platform bent. Dat gaat over meer dan een logo in de hoek van een foto: het gaat om journalistieke consistentie, een duidelijke signatuur in het type foto’s, de keuzes die je maakt in de onderwerpen die je behandelt. Daar moet je heldere keuzes in maken.’
Zijn sociale media handige platforms om potentiële lezers naar je nieuwsberichten te trekken? ‘Facebook en Instagram zijn vluchtig; daar kunnen wij niet het hele verhaal vertellen. Om erachter te komen welke krant jij het liefst leest, moet je inzicht krijgen in de toon en de onderwerpen die worden behandeld. Wij hebben het analoge nodig om ons digitale merk te laden.’
En wat te zeggen van de sceptici die zich afvragen of de krant nog wel een lang leven beschoren is? ‘Ik weet natuurlijk niet of de papieren krant voor eeuwig blijft bestaan,’ zegt De Brandt eerlijk. ‘Aan de andere kant: andere traditionelere media, zoals de radio en tv, zijn ook al vaak genoeg doodverklaard. Ik hoop vooral dat we een meerwaarde kunnen blijven bieden ten opzichte van puur digitale media zoals Nu.nl. Wij zijn meer dan een oneindige stroom aan informatie: onze artikelen vullen elkaar aan. De kunst is om dat ook online goed inzichtelijk te maken.’
Een ander voordeel van de papieren krant: je hebt al een sterk merk opgebouwd waarop je kunt voortborduren. ‘Ons digitale product heeft van zichzelf al een bepaalde waarde. De combinatie van online en offline geeft ons de mogelijkheid om actueel én diepgaand te zijn. Doordeweeks geven we snelle updates, met de weekendeditie van de papieren krant bieden we het magazinegevoel. We hebben veel verschillende doelgroepen wier behoeften we moeten bevredigen.’
Journalistiek en marketing zijn door verhaalvarianten dichterbij elkaar komen liggen. Wat maak je voor wie?
Die groei van verschillende vormen waarin je nieuws kunt gieten staat helaas haaks op de inkomsten die eruit voortkomen. ‘We maken steeds meer varianten van hetzelfde nieuws: van podcasts tot nieuwsbrieven, van video’s tot nieuwsberichten. Tegelijkertijd groeien onze verdiensten niet mee. We moeten ons steeds meer bezighouden met de vraag: wat maak je voor wie? Daarmee zijn journalistiek en marketing dichter bij elkaar komen te liggen.’
De Brandt ontfermt zich ook over de grotere brandingcampagnes, waarmee de krant communiceert waarvoor zij als merk staat. ‘Voor marketeers is het tegenwoordig verleidelijk om je boodschap alleen digitaal te verkondigen. Online kun je heel goed monitoren wie je waar met welke boodschap bereikt.
Toch blijven ook de brede kanalen die je met advertenties en reclamespots benut belangrijk. Op die manier laad je je merk en blijf je consistent in je communicatie. Ik ben ervan overtuigd dat je digitale media daar ook de vruchten van plukken: de blik van de consument blijft net een paar seconden langer hangen als die je merk al kent. Die reeks van kennismakingen heb je als merk nodig. Eén artikel levert nog geen abonnement op, zeg ik altijd.’
Eén artikel levert nog geen abonnement op, zeg ik altijd.
Als krant probeer je lezers in feite de hele dag te bereiken, realiseert De Brandt zich. ‘Sommige merken proberen je eens in de zoveel tijd te verleiden tot een aankoop, zoals een paar schoenen of een auto. Wij willen mensen meerdere keren per dag overhalen onze content tot zich te nemen. Daarbij willen we mensen tegenwoordig niet langer enkel informeren, maar hen ook laten ontspannen, bijvoorbeeld met podcasts. In dat medium zien wij de toekomst: het krijgt een steeds groter bereik. We kiezen er ook heel bewust voor niet op ieder platform ons gezicht te laten zien. Je moet kiezen, anders raak je je identiteit kwijt.’
